Una de las cosas que más aterra a un Community Manager es enterarse que Facebook ha cambiado su algoritmo, por lo general estas no son buenas noticias y representa -casi siempre- un bajón en el alcance orgánico para las marcas que aprovechan esta red social en favor de promocionar sus productos y servicios.

Me sorprende enormemente cómo muchos bloggers están quejándose sobre estos cambios aún cuando se veían venir desde lejos. Este es el modelo de negocios de Facebook, nos guste o no, y es el precio que debemos pagar cuando vivimos alquilados en la propiedad de alguien más. Ahora sólo nos queda adaptarnos e idear estrategias para salir adelante.

Algunos hechos preocupantes

El último cambio importante implementado por Facebook comenzó a ser vigente desde comienzos de año, la compañía anunció en su blog oficial que “a partir de enero del 2015, la gente verá menos de este contenido [posts promocionales de páginas] en su feed de noticias“. La principal meta aquí era “mostrarle a las personas las cosas que ellos realmente quieren ver“. Este cambio regularía la cantidad de publicidad que los usuarios ven en Facebook, y sobre todo, la calidad de estas publicaciones, apuntando a ofrecer a los usuarios una mejor experiencia en el sitio.

Pues la verdad no se veía tan mal, yo mismo estaba contento con estos anuncios. Pero luego… el horror…

 La imagen de arriba pertenece a un estudio realizado por NewsWhip. En el reporte presentado para el primer trimestre del año, se nota una reducción cuando se analiza la data para los grandes sitios presentes en Facebook, incluyendo una gran variedad de publicadores importantes como BuzzFeed, The New York Times, Fox News, entre otros, fueron afectados gravemente luego de la implementación del nuevo algoritmo notando una gran reducción en la cantidad de veces que la gente compartía sus publicaciones, y el número de personas a quienes Facebook les mostraba sus posts.

[ctt title=”Facebook está mostrando cada vez menos contenidos de marcas y empresas de manera orgánica” tweet=”Facebook está mostrando cada vez menos contenidos de marcas y empresas de manera orgánica http://ctt.ec/rl0R7+” coverup=”rl0R7″]

En febrero la cosa no mejoraba, los community managers comenzaban a ponerse nerviosos. Ni todo el café y los lentes de pasta del mundo mejoraban su humor luego de leer el reporte de ogilvy:

La gráfica muestra el alcance orgánico de contenido publicado por marcas en las páginas de Facebook. Creo que se explica por sí sola. Para el estudio se tomaron en cuenta más de 100 páginas incluyendo algunas con más de 500 mil likes.

En febrero del 2014 Ogilvy reportó que las grandes marcas solo estaban alcanzando a un 2% de sus fans, y más temprano este año, un estudio de Forrester mostraba que solo el .07% de los fans de interactuaban en sus posts.

[ctt title=”Las marcas están alcanzando tan solo a 2% de sus fans en Facebook” tweet=”Las marcas están alcanzando tan sólo a 2% de sus fans en Facebook http://ctt.ec/rl0R7+” coverup=”rl0R7″]

Viendo el vaso medio lleno

Algunos especialistas aseguran que no todo está perdido, incluso ven el lado positivo en estos cambios. Después de todo, Facebook dice que estos ajustes son para mejorar la experiencia del usuario. Hay quienes aseguran que esto se debe a que las marcas insisten en colocar contenido promocional en la mayoría de sus publicaciones en lugar de aportar contenido de calidad, y Facebook las está “penalizando” al mejor estilo de Google.

Esto podría tener sentido, de hecho, recordemos que Facebook fue bien específico en cuanto a qué tipo de publicaciones penalizaría:

1. Posts que únicamente empujaran a las personas a comprar un producto o a instalar una aplicación.
2. Posts que empujaran a las personas a entrar en promociones o en sorteos sin un verdadero contexto.
3. Posts que reutilizaran el mismo contenido que los anuncios publicitarios.

 

Básicamente lo que Facebook está diciendo aquí es: “si lo que quieres es hacer publicidad, pues entonces tendrás que pasar por caja, campeón“.

Lo que puedes hacer para mejorar tu alcance

Abundan los titulares de posts anunciando cómo vencer/burlar/derrotar/engañar al bendito algoritmo. Esto es todo lo que tienes que saber: no puedes, no podrás.

Facebook tiene a los mejores talentos en programación trabajando en sus oficinas y a miles de personas reportando bugs día a día, no importa que tan bueno crees que seas en copywriting, si solo publicas posts dónde lo único que haces es promocionar productos y servicios, caerás en este terrible agujero de visibilidad cero.

Las buenas prácticas

Aquí están un par de tips de fuente oficial del propio blog de Facebook para que logres conseguir mayor visibilidad e interacciones:

1. Publica frecuentemente:  Incrementando el volumen de publicaciones en un 45% sobre una semana, resultó en un incremento de 76% en clicks, 10% de incremento de likes en posts y 47% de aumento en fans.

2. Sube videos con un call to action: Más de un billón de videos se reproducen cada día en Facebook. Sube un video y deja que se reproduzca automáticamente en el feed de noticias de tus fans, pero asegúrate de colocar un botón con una llamada a la acción (call to action) para atraer tráfico a tu website.

3. Crea contenido con un contexto social en mente: Este tipo de contenido mueve la fibra de las personas, hace que se identifiquen y quieran compartir tu post con el resto del mundo.

4. Etiqueta a otras páginas: Esto incrementa las posibilidades de que tu contenido sea visible para las personas que son fans de esas otras páginas, aumentando potencialmente tu distribución.

5. Haz preguntas: Intenta realizar una sesión de preguntas y respuestas con tu comunidad sobre temas que a ellos les interesan.

6. Embebe posts de Facebook en tu website: Facebook también toma en cuenta las interacciones que se producen en tu página fuera de su sitio. Puedes incrustar tus publicaciones de Facebook en tus posts en tu blog para incentivar que tus visitantes interactúen con ellas. Aquí una de mis bloggers favoritas te explica cómo hacerlo.

7. Agrega Open Graph y App Links Tags: Habla con tu webmaster y dile que quisieres utilizar la herramienta de Facebook Open Graph para asegurarte que los posts compartidos en Facebook se muestren con imágenes en grande y otras optimizaciones. Del mismo modo coméntale sobre las Link Tags (etiquetas de enlaces) que te permitirán crear hypervínculos para cada plataforma móvil, de modo que al hacer click sobre un mismo botón los usuarios Android vayan a la Play Store de Google y los usuarios de iPhone vayan a la AppStore de Apple, por ejemplo.

[ctt title=”El alcance orgánico en Facebook ha disminuido dramáticamente, aquí tienes 7 soluciones.” tweet=”El alcance orgánico en Facebook ha disminuido dramáticamente, aquí 7 soluciones http://ctt.ec/J_Nta+” coverup=”J_Nta”]

Consejos finales:

Deja de obsesionarte por métricas que realmente no importan, tal como comentaba en mi post anterior sobre los principales errores que se comenten en marketing digital, lo importante no es la visibilidad que obtienes ni a cuántas personas puedes llegar, sino cuán efectivas están siendo realmente tus acciones en las redes sociales, y para ello intervienen muchas más variables que el número de seguidores o cuántas personas vieron mi post. Pero sobre eso hay mucha tela que cortar y podremos hablarlo luego con más calma.

Intentar utilizar Facebook o cualquier otra red social para hacer publicidad es un error que no te traerá resultados en absoluto, no solo por el constante perfeccionamiento del algoritmo y la programación de estos sitios; sino además por el cambio de paradigma que estamos viviendo. La gente no está en Facebook para comprar, y las marcas deben entender esto de una buena vez. Las redes sociales no son para vender, son para conversar, conocer a nuestros seguidores, y desarrollar relaciones fuertes y duraderas. Esto resulta en un retorno de inversión mucho más grande que cualquier métrica egocéntrica sobre el número de seguidores.

Foto: Maurizio Pesce.