A mediados de los 90’s si yo te enviaba un email, era muy probable que tu al recibirlo vieras una publicidad de hotmail al final de ese correo electrónico. Una molesta práctica que aún muchas empresas importantes (como Avast) continúan usando en nuestros días. Los creadores del servicio se valieron de esta técnica para incrementar la notoriedad de la marca cada vez que alguien enviaba un correo electrónico usando su plataforma. El receptor veía el anuncio ofertando un servicio de mail gratuito (recuerden, estamos en los 90’s, nada era gratis entonces) y terminaba dándole click y creándose una cuenta. Ésta fue la primera vez que se habló de “marketing viral“. 

En aquellos días el marketing era mucho más intrusivo de lo que lo es hoy. Pero poco a poco hemos buscado la manera que sean los mismos usuarios quienes se encarguen de “hacernos publicidad”, en lugar de forzarla interrumpiéndolos durante sus actividades.

El futuro de la publicidad son plataformas digitales socialmente integradas.

Llegado a este punto, lo que me gustaría resaltar es que existe una diferencia entre “contenido viral” y “marketing viral”. Contenido viral se refiere a publicaciones que de manera natural los usuarios comparten muchas veces en los distintos medios sociales hasta llegar a impactar a un gran número de personas. Mientras que marketing viral se refiere… pues… la verdad es que la Internet no se ha puesto muy de acuerdo con esto aún.

Algunos dicen que el marketing viral se refiere a crear campañas llamativas que capten la atención de las personas, que sean imposibles de ignorar y más importante aún, que resulte imposible no hablar de ellas. Para mi esto es lo que debe contener toda campaña de marketing.

Otros dicen que se trata de poner en práctica una combinación de hacks, habilidades técnicas en desarrollo de software y mucha creatividad para hacer que las personas compartan tu contenido creando material mucho más relevante para ellos. Esto a mi me suena un poco más a Growth Hacking.

Y un tercer grupo cree que el marketing viral es crear publicidad “de encubierto”, utilizando a bloggers aparentemente amateurs y supuestamente desligados a la marca y colocarlos a comentar sobre un producto o servicio. Esto lo venimos viendo desde hace años en YouTubers adolescentes y más recientemente en la modelo de 18 años, Essena O’Neill, que inició la campaña “Let’s be game changers“, luego de haber admitido que recibía dinero de varias marcas por tomarse fotos y publicarlas en su perfil de Instagram.

OJO: Con respecto a esto último, no creo que haya nada de malo con utilizar a influenciadores para ayudarnos a entrar en un mercado (sobre todo un mercado tan difícil como el de los adolescentes) siempre y cuando se haga de manera transparente y honesta. En este caso O’Neill se refiere a sus propias publicaciones como una estafa y a su estilo de vida como una mentira que le vendía a sus seguidores.

El problema es que hay algunas personas que aseguran que pueden “crear campañas virales”, y hay dos principales razones por las cuales deberías tener cuidado con esto:

  1. Nadie sabe exactamente qué es lo que hace que un contenido se vuelva viral: La viralidad es un fenómeno, como veremos más adelante.
  2. Tratar de “llegarle a las masas” es un concepto que ha quedado muy atrás en el marketing: Para que una campaña sea efectiva debemos apuntar a un nicho en específico, recordemos que no vivimos de likes, ni comemos con “visibilidad”, especialmente si eres emprendedor.

Pero hoy quiero hablarles sobre por qué es una terrible idea basar tu estrategia de marketing en “crear contenidos virales”, o peor aún, contratar a un supuesto profesional en la creación de estos contenidos.

La viralidad es un fenómeno

Y como todo fenómeno no tiene explicación científica. A pesar de haber un montón de personas haciendo esfuerzos serios por comprender qué es lo que hace que un contenido se haga viral, la verdad es que aún no tenemos respuesta a esa pregunta.

Mi consejo personal es que huyas de todo aquel que te ofrezca crear “una campaña viral”, muy probablemente no tiene idea de lo que está hablando. Lo cierto es que los contenidos más virales nunca fueron sospechosos del alcance que tendrían, y en la mayoría de los casos ni siquiera fueron creados con esa intención.

Si le echamos un vistazo a la lista de los 30 videos más vistos en YouTube nos daremos cuenta que ni uno de esos videos es un hijo predilecto de Internet, todos pertenecen a casas disqueras y famosas productoras de TV.

Pero si limpiamos la lista y seguimos yendo más abajo, encontraremos lo que realmente nos interesa en este artículo, contenido creado y difundido directamente en Internet, que no haya aparecido en TV ni sea impulsado por medios tradicionales. Es decir, contenido que haya sido viral gracias a que las personas lo compartieron en las redes sociales ¿Qué nos encontramos?

Un gordito con mucho entusiasmo cantando al ritmo de “numa numa yei” – más de 22 millones de vistas.

Un niño aún bajo los efectos de la anestesia del dentista haciendo preguntas existenciales. Más de 131 millones de vistas.

Un bebé mordiéndole el dedo a su hermano mayor (y regocijándose en su culpabilidad) – Casi 830 millones de vistas.

¿Pudieran adivinar al momento de lanzarse que estos videos alcanzarían este nivel de viralidad? Sus mismos creadores tampoco. De hecho el video de “Numa numa” era evidentemente para uso personal, se volvió viral luego de que un ser malvado lo publicara en newgrounds.com y obtuviera allí sus primeras 18 millones de reproducciones. Aunque luego su protagonista pareció tomárselo muy bien y le sacó provecho utilizándolo para impulsar su canal de YouTube, pero sin conseguir el éxito de esta primera joya.

Un caso parecido fue el de “Star Wars Kid”, un chico canadiense de 15 años que se grabó enfrentando enemigos imaginarios de la Guerra de las Galaxias, por supuesto, también necesitaría un sable de luz imaginario.

El video logró 31 millones de vistas, lamentablemente, tan cruel como el Internet es, el chico fue victima de Bullying. Tuvo que cambiarse de escuela y comenzar a recibir ayuda psicológica. Los padres demandaron a las personas que subieron el video por primera vez a Internet.

El video de “David after dentist” y “Charlie bit my finger” fueron grabados para uso privado, compartidos por primera vez solo familiares y amigos cercanos. No hay razón para pensar lo contrario porque no se aprecian Product Placements ni referencias a marcas en lo absoluto.

¿A dónde voy con todo esto?

Nadie sabe a ciencia cierta qué rayos es lo que hace que un video (o cualquier contenido) se haga viral o no. Les puedo asegurar que hay un montón de videos en YouTube parecidos a los de arriba y por alguna razón no lograron el nivel de viralidad que estos sí obtuvieron.

Si bien es cierto que hay campañas geniales de Marketing que lograron volverse viral, como por ejemplo la del Banco de Sabadell, una de mis favoritas sin duda, nadie sabe a ciencia cierta el impacto que se obtendrá en social media al momento de la creación y puesta en marcha.

Con motivo a sus 130 años de creación, el Banco de Sabadell rindió homenaje a su ciudad mediante un flashmob único en el que se interpretó un fragmento de la 9na Sinfonía de Beethoven en plena calle, al rededor de 40 músicos de la Orquestra Simfònica del Vallès y más de 60 cantantes de tres distintos coros interpretaron la obra maestra del compositor alemán.

Al ver el video es imposible no impresionarte, y si eres como yo, no resistirás las ganas de querer compartirlo. Pero qué es lo que hace que esto ocurra: ¿la orquesta? ¿el hecho que sea un flashmob? ¿que sea sorpresa? ¿la gente? ¿la sinfonía? ¿la producción?

¿Cuántos otros flashmobs no se realizan a diario y fracasan en Internet? ¿Puedes decir con total seguridad cual fue ese elemento que hizo que el video conectara con las personas de manera tal que se volviera viral? ¿Y si te dijera que ese elemento está presente en muchos otros videos que han resultado ser un fracaso?

Que nadie te diga “sube videos de gatitos porque a los gatitos les va bien en YouTube”, que nadie te diga “haz un flashmob porque a los flashmobs les va bien”, y que nadie te diga “te voy a hacer una estrategia de marketing viral” porque muy probablemente te está engañando.

La polémica dura poco

Ok, quizá sí existe una manera segura de ganar visibilidad. Este método mágico y -casi-   siempre efectivo se logra causando polémica. Funciona bastante fácil y se explica bajo la siguiente premisa: Llévale la contraria a la sociedad y lograrás llamar la atención de gran parte de ella.

Es un buen momento para decir que yo soy un entusiasta de decir lo que se piensa, a viva voz. De verdad, sobre todo incluso si eso molesta a un sector de la sociedad.

El problema con esto, es que cuando manejamos marcas, quizá… solo quizá no sea buena idea enviar un mensaje que sabemos va a molestar a mucha gente ¿sabes por qué? Porque la gente tiene redes sociales, y les encanta twitear sobre lo que les molesta.

Si me preguntan a mi, prefiero construir una marca basada en valores que en el calor del momento. Además la polémica es como la espuma, logras visibilidad, pero se esfuma rápidamente.

Diferente no es necesariamente bueno

Digamos que te lanzas en una cruzada por llevarle la contraria a todos, total, a ti te interesan son una pequeña parte, no quieres caerles bien a todos. Y eso está bien. La cuestión es asegurarse que el mensaje “polémico”, “rompedor” y “disruptivo” que estás enviando sea realmente útil y tenga un sentido claro. Pero sobretodo, que no te convierta en un patán.

La verdad es que al final del día aquello de “que hablen bien o mal, pero que hablen“, no es tan buena idea. Subway aprendió esta lección a las malas cuando lanzó su comercial diciéndole a las mujeres que debían cuidarse para poder lucir bien en sus disfraces sexys para halloween.

subway ad

Subway tuvo que tumbar este video de su canal de YouTube luego que empezara a recibir mala atención de los comentaristas, quienes los acusaban de ser sexista. Sin embargo, acá tienen un enlace para poder ver el comercial con una crítica de la revista Time, el título de la nota: “Subway quiere que las mujeres se mantengan flacas para que puedan lucir disfraces sexys de halloween”.

 

Ya lo vemos, a veces llamar la atención no es algo bueno, sobre todo si lo logras enviando el mensaje equivocado. La polémica no es necesariamente algo bueno para nuestras marcas.

El marketing se trata de segmentación y relevancia

Por último y no menos importante, debemos recordar el porqué el símbolo universal del marketing es la flecha dando justo en el blanco de la diana. La viralidad no debe ser un fin, porque no nos interesa llegar a las masas, esto sería en la mayoría de los casos una pérdida absurda de recursos e incrementaría a niveles ridículos nuestro costo de adquisición de clientes. Recuerda que nuestros productos y servicios no están hechos para todo el mundo, sino que deben apuntar a un nicho de mercado específico, entonces ¿para qué querrías llegarle a todo el mundo?

El marketing se trata de llegarle a las personas correctas con nuestro mensaje, es decir, llegarle a aquellas personas que cumplan con el perfil de nuestro cliente ideal, solo así tendremos posibilidades reales de convertir esas vistas en venta reales.

Resumiendo

La viralidad puede impulsar enormemente nuestra campaña de branding, o puede causar daños irreparables en el prestigio de nuestra marca. Todo depende de las circunstancias en la que llegue. Recuerda que incluso si logramos llegarle a diez millones de personas (cerca de lo que ha logrado el video del banco de Sabadell), muchas de ellas no son clientes potenciales, ni lo serán nunca. En mi opinión, la viralidad nunca debe ser un un fin por sí misma, no sólo por ser un fenómeno que ocurre en raras y algunas veces inexplicables ocasiones (véase Harlem Shake), sino que además los objetivos de una campaña de marketing deben estar siempre alineados con un público objetivo y una segmentación coherente. Apuntando a un segmento en específico siempre tendremos mayores posibilidades de tener éxito.

Isaías Subero

Internet junkie. Nerd certificado. Premio Nacional de Guitarra Aérea. Google y WordPress. Los Beatles y Beethoven. Las historias y el Café.

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