“Debemos mejorar el posicionamiento de nuestro producto en el mercado”; “nuestro posicionamiento en google es el adecuado”; “¿cuál es el posicionamiento pretendido de tu marca?”, etc.

Escuchamos con frecuencia a mercadólogos decir frases como estas que incluyen la palabra posicionamiento, como parte de una jerga cotidiana referida a su especialidad. También escuchamos a ciertos “expertos” hablar de “posesionamiento del producto en el mercado”, relativo a posesión y no a posición. Mencionan esto con tal seguridad que uno termina dudando de qué nos hablan realmente, si de “poseer” a un mercado, una “presa-prospecto”, o si se refieren a la “posición” o lugar que ocupa un determinado producto/servicio o una marca en la mente de los consumidores…en fin.

Más recientemente, dicha palabra se ha relacionado con las técnicas SEO y SEM (optimización de motores de búsqueda orgánica o pagada). En la actualidad es igual de importante que la posición de tu marca sea relevante para los buscadores de internet como lo es para los humanos; sin embargo, la forma de ser search-engine-friendly no es el tema que nos ocupa en este post, sino de cómo articular las actividades necesarias para conseguir una posición valiosa en la mente del público objetivo de nuestra estrategia de marketing.

El posicionamiento en marketing se refiere a la posición. Es la percepción que los consumidores o el mercado tienen de tu marca o empresa. Se trata de una importante forma de diferenciarte de la competencia. Con una buena diferenciación, podrías incrementar la curva de la demanda de tu producto o servicio y obtener mayores beneficios.

Decimos entonces que el posicionamiento es una clásica manera de aumentar la diferenciación de tu marca. Del mismo hablaron originalmente Al Ries y Jack Trout en 1970 y resumieron la técnica con la frase “Posicionar no es lo que haces con un producto. Posicionar es lo que haces con la mente del prospecto”.

¿Pero, quién posiciona?

El posicionamiento no lo haces tú sino el mercado, conformado por los consumidores y competidores. Es éste quien hace la asociación mental de tu marca con una serie de atributos relevantes y distintivos. Tú haces la propuesta de imagen que deseas tenga tu marca o emprendimiento en la mente de tu target group. La estrategia de posicionamiento es, en cambio, la forma en que pretendes construir esa imagen.

¿Cómo desarrollamos una exitosa estrategia de posicionamiento?

Tendrás que tomar tres importantes decisiones:

1. ¿Cuántas diferencias vas a considerar?

   Deberás decidir de todas las posibles diferencias, cuántas consideras promover para alcanzar el posicionamiento deseado.

   El posicionamiento basado en una sola diferencia no siempre es el más adecuado, dado que, puede darse el caso de dos o más marcas que afirmen ser las mejores en un atributo determinado. De acuerdo con esto, podría ser conveniente un posicionamiento de dos o más beneficios.

   Ejemplos de ambas situaciones:

   Un atributo: Starbucks: un tercer lugar, entre el trabajo y el hogar.

   Dos atributos: Volvo: transportar a la gente de forma segura y duradera.

   El reto es convencer a los consumidores de que tu marca cumple con tales atributos, que son promesas implícitas. No olvides que cuanto más queramos abarcar mayor es el riesgo de tu credibilidad y de que tu posicionamiento no sea óptimo.

2. ¿Qué tipo de posición deseas ocupar?

   Deberás escoger posicionarte en aquellos beneficios valorados como importantes por el mercado, donde dispongas de capacidad para mejorarlos y donde la competencia no pueda o le cueste imitarte.

   Puedes, por ejemplo, escoger el servicio de calidad al cliente como beneficio por el cual serás diferente a tu competencia. Se trata de un activo estratégico muy valioso. Una vez que hayas ganado esa posición en el mercado al que sirves, podrás mantener esa ventaja por largo tiempo, ya que para cualquier competidor será difícil desarrollar la misma reputación que tú.

3. ¿Cómo comunicar tu posicionamiento?

   Deberás asegurarte de usar los elementos del marketing mix para lograr tu posicionamiento. No solo con publicidad lo vas a lograr, tienes que ofrecerle una contrapartida a tu cliente, a cambio de la atención que le va a prestar a tu comunicación comercial. Todas las decisiones que tomes con relación al producto, su presentación, empaque, precio, la forma y el lugar donde lo vas a colocar a la venta, la conversación que vas a entablar con tus consumidores, será como radioactividad. Todo lo que hagas emitirá un mensaje al mercado de quién eres y de cómo actúas. Por tanto, debes ser coherente con tu posicionamiento pretendido.

Como puedes ver, las decisiones de posicionamiento son estratégicas porque tienen efectos a largo plazo, y no deben cambiarse a corto plazo confundiendo a los consumidores. En definitiva, el posicionamiento exige claridad, constancia y mucha coherencia entre la imagen diferenciada de tu oferta y lo que quieren tus clientes objetivo.

Son conocidos los casos de marcas que han logrado un posicionamiento exitoso gracias a que han mantenido su estrategia competitiva de diferenciación:

• Apple: marca que distingue productos y experiencias simples, alegres, elegantes y amistosos.
• Ikea: sistema revolucionario de muebles por piezas listos para ensamblar en paquetes planos.
• Google: portal web que organiza la información mundial, haciéndola accesible y útil para toda la humanidad.
• Coca-cola: el refresco más conocido del mundo y que siempre ha estado presente para compartir momentos felices.

Si quieres clientes más fieles, es decir, que no solo te compren a ti sino que sean renuentes a comprarle a tu competidor, aunque éste baje los precios, sigue las pautas de un adecuado posicionamiento.