El número de seguidores es uno de esos indicadores que forman parte de lo que se ha denominado como “métricas vanidosas“, que son aquellas métricas que se caracterizan por dar la ilusión de estar consiguiendo el éxito en nuestras redes sociales, pero que realmente no aportan -por sí solas- beneficios concretos sobre el retorno de inversión en nuestro negocio.

“¿Y qué vas a hacer tú con esos seguidores? ¿eso da plata?”

Mi madre lo tenía claro desde el principio. Ella es una administradora con muchos años de experiencia en ventas, y aunque no sabe nada de marketing digital y aún se pelea a diario con su móvil, hay algo en lo que está muy clara: “seguidor” y “cliente” son dos cosas muy distintas.

Es de vital importancia que estemos totalmente claros sobre este concepto al momento de diseñar nuestra estrategia de social media (de hecho, nuestra estrategia de marketing general), de lo contrario podríamos terminar con un montón de seguidores que nunca realicen interacciones con nosotros, que no ayuden a propagar el mensaje de nuestra marca y peor aún, podríamos perder mucho tiempo y dinero tratando de venderle a usuarios que a pesar de estar en nuestra lista de “followers” no tienen la menor intención de desembolsar un centavo en nosotros.

Seguidores cualificados = Clientes potenciales = Mayor tasa de éxito en ventas

Vamos a dejar algo claro:

• Los seguidores no necesariamente son de calidad, es decir, verdaderos clientes potenciales.
• Los seguidores no siempre verán los contenidos que publicas. De hecho la mayoría de las veces tu alcance orgánico será ridículamente bajo.
• Por último y más importante, tus seguidores no pagan tu sueldo, tu renta, tus facturas ni tu hipoteca. Tus clientes lo hacen.

La razón por la cual la mayoría de las estrategias de marketing digital fracasan, es por enfocarse en conseguir más seguidores en vez de concentrarse en conseguir más clientes.

Es muy importante para las empresas y especialmente para los empredimientos (start-up’s) no dejarse llevar por estas denominadas métricas vanidosas, cómo el número de seguidores, el número de visitantes en el sitio web, el número de descargas e incluso el número de usuarios registrados. Aunque estas parezcan signos de transacción, no necesariamente significan que estes ganando dinero.

Seguidores, suscriptores y visitantes… son indicadores que por sí solos, no son más que métricas de vanidad.

En lugar de esto debemos enfocarnos primero que nada en conseguir seguidores de calidad para entablar una relación con ellos, ganarnos su confianza y finalmente cerrar ventas.

¿Qué es un seguidor de calidad?

Un seguidor de calidad, o seguidor cualificado, es una persona que cumple con diversas características (cualidades) que lo convierten en nuestro target, es decir, es esa persona a la que va dirigida nuestra oferta y que además hemos logrado que nos siga en Twitter, Facebook, Instagram o que se haya suscrito a nuestro boletín de noticias. No todos nuestros seguidores son seguidores cualificados.

Si nosotros vendemos zapatos de tacón para dama, tendríamos que preguntarnos cuántos de nuestros seguidores son mujeres, en la edad adecuada, con el estilo adecuado, a cuántas de ellas les gusta usar tacones, cuántas suelen comprar con tarjeta de crédito en internet (si vendemos online), cuántas son activas en las redes sociales, cuántas viven en nuestro país (probablemente no hagamos envíos al exterior)… etc. Las personas que cumplan con esas características y que nos estén siguiendo, son nuestros seguidores de calidad.

Los seguidores de calidad que hayan realizado ciertas acciones deseadas por nosotros (como rellenar un formulario de contacto), pueden llamarse entonces “leads” o clientes potenciales.

¿Cómo identificamos a nuestros seguidores de calidad?

Aquí es donde cobra valor el análisis de los datos, y sobre todo, es donde prestarle atención a los indicadores correctos da sus frutos. Es aquí en donde está el oro.

Facebook

Shares o compartidos: que un usuario comparta tu actualización tiene mucho mayor peso que un simple like, pués está ayudando a aumentar tu alcance de manera orgánica.

Comentarios: los usuarios que más comenten en tus publicaciones son aquellos que están más interesados en el contenido que estás compartiendo. Si tu estrategia de contenido está bien pensada, entonces estarás identificando a personas que tienen el problema que estás resolviendo en esa publicación, es decir, estás identificando a clientes potenciales.

Ejemplo: compartiste un pequeño video-tutorial de fotografía en Facebook: “Cómo sacar mejores fotos con tu móvil”. Las personas que están comentado para felicitarte, para aclarar dudas  y para preguntarte por más tips, esos son tus seguidores de calidad y futuros clientes potenciales, el resto que simplemente pasó de largo al ver el video en su feed (reproducciones totales –  comentarios) no están tan interesados en ti.

Público personalizado de Facebook (Custom audiences): es una herramienta genial que nos permite dirigir anuncios en Facebook a usuarios que ya hayan visitado nuestro website, de modo que nuestras campañas tendrán impacto sobre personas que ya han mostrado interés por nosotros, y que por lo tanto, estarían más dispuestas a realizar la compra.

Incluso podemos dirigirnos a grupos específicos de personas dependiendo de cuales páginas visitaron dentro de nuestro sitio. Si visitaron la página de cierto producto o agregaron un item al carrito, pero no compraron; podemos mostrarle nuestro anuncio más tarde en Facebook. De esta manera tendremos muchas más probabilidades de éxito que con alguien que no nos conoce, porque estamos tratando con un lead.

Para conocer más sobre Custom Audiences de Facebook visita su sitio oficial.

Twitter

Twitter Analytics: en la sección “seguidores” de Twitter Analytics, justo debajo de la vanidosa métrica del aumento de seguidores, encontrarás información útil sobre los intereses de tu audiencia, su ubicación por países y ciudades, además de su género. Ahora sabes a quiénes les estás tuiteando.

Mención principal: en el menú de inicio de Twitter Analytics encontrarás algo llamado “mención principal”, se refiere al tweet en dónde fuiste mencionado que ha tenido mayor alcance y/o mayor tasa de interacción por los usuarios. Asegúrate de conectar con las personas que te han hecho las menciones principales, porque podrían resultar en clientes potenciales o en buenos influenciadores.

Twitter & Instagram

Seguidores más valiosos: descubre cuales son tus seguidores con mayor influencia, ya sea por el número se seguidores que ellos tienen o por su tasa de interacción.

Seguidores más comprometidos: los seguidores que más interactuan contigo, aquellos que te hacen más retweets y menciones.

Puedes conseguir estos dos indicadores utilizando SocialRank, es una herramienta tan buena como gratuita que te permite estudiar a tus seguidores de Twitter e Instagram. Aún lo estoy probando la verdad, pero una de las cosas que más me gustó es que tienen integración con Klout, por lo que podemos ver el score de nuestros seguidores desde la misma plataforma.

Email Marketing

Aquí en lugar de llamarlo seguidores de calidad los llamaríamos “suscriptores” de calidad, pero el principio básico es el mismo.

Tasa de apertura: ni te preocupes en ver cuántos suscriptores tiene tu lista, mejor mira cuántas personas realmente están leyendo tus emails.

Tasa de click: aún más importante que la anterior, este indicador nos muestra cuántas de las personas que abrieron tu email hicieron click sobre alguno de los enlaces que este contenía.

Horas de mejor rendimiento: te ayudará a saber cuándo la gente lee y hace más clicks durante el día, de este modo podrás optimizar futuros envíos a la hora correcta.

¿Por qué esto es importante si igual no me trae dinero de manera directa?

Porque te ayudará a identificar cuáles de tus suscriptores están más enganchados contigo, y por lo tanto con quiénes tienes mayor posibilidad de cerrar ventas.

Mailchimp es una de las plataformas más importantes de email marketing,  y te permite clasificar de manera automática a tus suscriptores en un sistema de ponderación basado en cinco estrellas, mientras más estrellas tenga el usuario, más enganchado está contigo. Dicho más fácil, si un usuario tiene 5 estrellas, es porque abre tus correos, hace click e interactua de manera constante en tus campañas ¡Apunta a ese usuario!.

Sitio Web

Número de visitantes retornantes: mejor que saber cuántas personas visitan tu web, es saber cuántas vuelven. A nadie le importa mucho cuántas personas entraron a tu tienda y no te compraron nada, pero si logramos saber cuántas vuelven (incluso si no han comprado) entonces estamos descubriendo usuarios a quienes solo les falta un empujoncito para convertirse en clientes.

Duración de la sesión: cuánto tiempo las personas pasan en tu sitio web durante cada visita, mientras mayor sea el tiempo, más interesados están en ti.

Búsquedas en tu sitio: deberías tener instalado un widget de búsqueda en tu sitio, como el que nosotros tenemos en nuestro sidebar, al lado de este post (si estás en un móvil lo encontrarás al final). No solo le facilitas la búsqueda de información a tus visitantes para que así no abandonen tu web, sino que además puedes revisar cuáles son las búsquedas más realizadas y conocer, literalmente, qué es lo que tus clientes están buscando. Cuáles son sus problemas e inquietudes. Luego es tan sencillo como crear contenido que respondan a esas búsquedas.

Fuentes de tráfico: conocer de dónde proviene tu tráfico es una herramienta importantísima para conocer a tu audiencia. Hay nichos de mercado que responden mejor a una red social que a otra. Pudieses estar invirtiendo dinero en Facebook sin saber que la mayoría de tu tráfico proviene de Twitter.

Todos estos indicadores están disponibles en Google Analytics.

Recomendaciones finales

Ya vemos que hay un montón de cosas mucho más importantes que el número de seguidores en nuestras redes sociales o el número de visitantes en nuestro sitio web, todas estas son métricas muy superficiales que no nos ayudan a ser más efectivos en el verdadero propósito de nuestro negocio: generar más ingresos. La analítica digital debe estar enfocada a conocer mejor a nuestros usuarios y detectar cuáles de ellos tienen verdadera madera de clientes. Toda nuestra maquinaria digital debe estar funcionando en perfecta sincronía para lograr este objetivo.

Comienza a convertir seguidores en clientes

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